Estrategias de posicionamiento: tipos y ejemplos reales

Las estrategias de posicionamiento son planes o procesos estudiados de diferenciación de marca, que operan en los niveles simbólicos de la conciencia del consumidor, en el cual las asociaciones y los significados, incluso de palabras particulares, tienen realmente un peso.

Una estrategia de posicionamiento de mercado se basa en los datos del negocio y busca componer la cadena precisa de palabras para equilibrar los conceptos de diferenciación, distinción y similitud, en un mensaje unificado de la marca.

Es un esfuerzo a largo plazo para solidificar la identidad de una empresa y sus productos o servicios, en un espacio único dentro de las mentes de la audiencia objetivo. Es un intento organizado para que una marca se diferencie del resto e influya en la forma en que su público objetivo los percibe.

Las estrategias de posicionamiento de una empresa se centran en cómo competirá en el mercado. Una estrategia de posicionamiento efectiva considera las fortalezas y debilidades de la organización, las necesidades de los clientes y el mercado, y la posición de los competidores.

El propósito de las estrategias de posicionamiento es que permiten a una empresa destacar áreas específicas donde pueden eclipsar y vencer a su competencia.

Posicionamiento

Los mercadólogos tienen una mejor oportunidad de lograr una posición sólida en el mercado cuando tienen una estrategia y luego crean una marca a su alrededor. El objetivo es establecer una sola cosa que sea conocida en la mente del consumidor.

Crear una estrategia de marca es como dibujar un mapa, y el posicionamiento es determinar la ubicación y destino (el objetivo).

El posicionamiento se refiere al lugar que una marca ocupa en la mente del cliente y cómo se distingue de los productos de la competencia.

El posicionamiento está estrechamente relacionado con el concepto de valor percibido. En marketing, el valor se define como la diferencia entre la evaluación de un cliente potencial de los beneficios y costos de un producto en comparación con otros.

Tipos

Por características del producto o beneficios al cliente

Esta estrategia se centra básicamente en las características del producto o los beneficios para el cliente.

Por ejemplo, si se dice artículos importados, básicamente se está ilustrando una variedad de características del producto, como su durabilidad, economía, confiabilidad, etc.

En el caso de las motocicletas, algunas hacen hincapié en la economía de combustible, otras en la potencia, la apariencia y otras en la durabilidad.

Incluso, en un momento dado, un producto se posiciona con dos o más características del producto al mismo tiempo.

Esto se observa en el caso del mercado de la pasta de dientes. La mayoría de las pastas de dientes insisten en la «frescura» y en el «combate contra la caries» como características del producto.

Por precio

Supongamos que se necesita comprar un par de jeans. Al ingresar a una tienda se encontrará en los mostradores pantalones jeans con diferentes rangos de precio, desde $30 hasta $200.

Al mirar los jeans de $30, se dirá que no son de buena calidad. Básicamente debido a la percepción, ya que la mayoría de nosotros percibimos que si un producto es caro, será un producto de calidad, mientras que un producto que sea barato es de menor calidad.

Este enfoque de precio-calidad es importante y se utiliza en gran medida en el posicionamiento del producto.

Por uso o aplicación

Esto se puede entender con la ayuda de un ejemplo como el café Nescafé. Durante muchos años fue posicionado como un producto de invierno y fue publicitado principalmente en invierno. Sin embargo, la introducción del café frío ha desarrollado una estrategia de posicionamiento también para los meses de verano.

Este tipo de posicionamiento por uso representa un segundo o tercer posicionamiento para la marca. Si se introducen nuevos usos del producto, esto expandirá automáticamente el mercado de la marca.

Por clase de usuarios

Otra estrategia de posicionamiento es asociar el producto con sus usuarios o una clase de usuarios. Las marcas de ropa casual, como pantalones jeans, han introducido «etiquetas de diseñador» para desarrollar una imagen de moda.

Johnson y Johnson reposicionó su champú, de ser usado para bebés a ser usado por personas que se lavan el cabello con frecuencia y, por tanto, necesitan un champú suave. Este reposicionamiento dio lugar a una nueva cuota de mercado.

Por símbolos culturales

En el mundo actual, muchos anunciantes utilizan símbolos culturales muy arraigados para diferenciar sus marcas de las de sus competidores.

La tarea esencial es identificar algo que sea muy significativo para las personas, que los otros competidores no están usando, y asociar la marca con ese símbolo.

Air India usa un marajá como su logotipo. Con esto intentan mostrar una bienvenida a sus invitados, dándoles un trato real con mucho respeto, y destacando también la tradición india.

Por competidores

En algunos casos, el competidor de referencia puede ser el aspecto dominante de la estrategia de posicionamiento de la empresa, ya sea que la empresa use la misma estrategia de posicionamiento a la utilizada por el competidor, o que use una nueva estrategia tomando como base la estrategia de los competidores.

Un ejemplo de esto sería Colgate y Pepsodent. Cuando Colgate entró en el mercado, se enfocó en la protección familiar, pero cuando entró Pepsodent al mercado, se enfocó en una protección de 24 horas y básicamente para niños.

Colgate cambió su enfoque de protección familiar a protección dental para los niños. Esta fue una estrategia de posicionamiento adoptada debido a la competencia.

Por costos

Walmart es el minorista más grande del mundo porque ha alineado sus operaciones para adoptar una estrategia de posicionamiento de costos.

Siguiendo esta estrategia, se enfoca de manera de eliminar cualquier procedimiento inútil dentro de la compañía, trasladando estos ahorros a los clientes.

Walmart tiene éxito porque los ahorros en sus costos de operación permiten a las tiendas ofrecer precios más bajos a sus clientes.

Para seguir siendo competitivos en costos, Walmart invierte constantemente en actualización de equipos, software y capacitación de sus empleados. También lo hace en aplicaciones y procedimientos para agilizar aún más las operaciones y seguir siendo el líder en su mercado.

Por flexibilidad

Los consumidores adoptan compañías que puedan cambiar productos y servicios según sus necesidades. Sin embargo, la mayoría de las empresas encuentra que los cambios son un reto para su operación y diseño del producto.

La capacidad de fabricación para responder al cambio ha creado un nuevo nivel de competencia.

Una estrategia de posicionamiento flexible es otra forma para que las empresas se diferencien de su competencia. Pueden producir una amplia variedad de productos, introducir nuevos productos, o modificar rápidamente productos antiguos y responder de inmediato a las necesidades de los clientes.

DigiFilm y Filmback son dos empresas que fabrican productos para cámaras y películas. DigiFilm se dio cuenta rápidamente que las necesidades de los consumidores estaban cambiando y se convirtió en el líder en el suministro de cámaras digitales, almacenamiento en la nube para fotos y tecnología de fotografía portátil.

Por otro lado, Filmback tardó en percatarse que las cámaras y películas tradicionales estaban siendo reemplazadas por la nueva tecnología.

La capacidad de DigiFilm para ser flexible y cambiar sus productos, operaciones y métodos de entrega les permitió prosperar, mientras que Filmback cerró sus puertas en 2009.

Ejemplos reales

Simple vs. Banco de América

Los bancos tradicionales tienen muchas sucursales y tardaron en crear aplicaciones móviles fáciles de usar. Simple no tiene sucursales, pero se enfocó en su gran aplicación móvil en un momento en que la mayoría de las aplicaciones bancarias eran torpes y complicadas.

Simple, enfocado en clientes más jóvenes y más expertos en tecnología, posiblemente crearon el primer banco del siglo XXI.

Delta vs. Jetblue

Cuando las aerolíneas como Delta dejaron de servir maníes y redujeron el espacio para las piernas, Jetblue entró al mercado promocionando sus bocadillos gourmet y su amplio espacio para las piernas.

Aunque no tenían vuelos internacionales ni un programa de viajeros frecuentes, irrumpieron en el mercado enfocándose en un servicio amigable, bocadillos y espacio para las piernas.

Su marca presionó para comunicar hospitalidad y la diversión de volar. Por otro lado, las grandes aerolíneas como Delta continuaron transmitiendo su mensaje a los viajeros de negocios.

Chipotle vs. Taco Bell

Durante años, Taco Bell tuvo la mayor cuota de mercado para los restaurantes de comida rápida mexicana. Los consumidores buscaron en Taco Bell durante años la comida barata Tex-Mex.

Chipotle irrumpió en el mercado compitiendo por la calidad en lugar del precio. Chipotle se ha diferenciado con una gran marca. Desde bromas ingeniosas en sus vasos de refrescos hasta un ambiente urbano de moda, toda la experiencia trabaja para construir el valor de la marca.

Gillette vs. Dollar Shave Club

Gillette se ha convertido en una de las marcas más reconocidas en las máquinas de afeitar profesionales y masculinas. Dollar Shave Club entró al mercado atacando a Gillette en el precio.

Su nombre muestra que están incitando a los consumidores a un bajo costo. Sin embargo, también compite en calidad.

Se diferenciaron aún más al crear mensajes que están lejos de los anuncios profesionales de Gillete. Las tomas cómicas han hecho de la compañía un jugador importante en la industria del aseo.

Lyft vs. Uber

Lyft y Uber son aplicaciones de uso compartido que tienen ofertas increíblemente similares, pero con un posicionamiento de marca radicalmente diferente.

Uber fue pionero en su mercado. Comenzó con solo el Lincoln Towncars ejecutivo negro, con su marca negro azabache y su elegante logo. Eran exclusivos, fríos y lujosos.

Con el tiempo, sus ofertas se hicieron más diversificadas y productos como Uberx y Uberpool permitieron que cualquiera llamara por un transporte y fuera recogido por un Prius por muy poco dinero.

En el lado opuesto del espectro llegó Lyft. Originalmente los carros estaban adornados con un brillante bigote borroso de color rosa. Se les dijo a los pasajeros que se sentaran delante y conversaran con sus conductores. Los conductores eran catalogados como «divertidos e interesantes».

Lyft entró sabiendo que tenían que ser diferentes. Aunque siguieron mucho de lo que Uber había sido pionero. Tomaron su marca y cultura en la dirección opuesta.

Esto ayudó a hacerlos diferentes. No Uber. Esto no solo los hizo más fáciles de identificar para los consumidores, sino que finalmente los benefició, ya que Uber fue criticado por la prensa por su brillo frío, hostil e implacable.

Demografía objetivo

Los productos están diseñados para atraer a un grupo demográfico específico. Varias características de un grupo demográfico son la edad, el género, la educación, el idioma y el nivel de ingresos.

Por ejemplo, Telemundo es una red de televisión en español que ofrece programación a clientes latinos e hispanos en EE.UU.

Una estrategia que haga un buen trabajo dirigiéndose a un segmento de mercado ofrece más valor al consumidor. Igualmente establece una posición más fuerte frente a los competidores.

Todo esto genera una comunicación más convincente y una mayor probabilidad de conservar a sus clientes.

Bajo precio

El precio es una consideración importante para la mayoría de los consumidores. Si una empresa puede convencer a los consumidores que están recibiendo más valor por su dinero, comprarán el producto.

Una estrategia de precios más bajos requerirá compromisos en la calidad del producto o de reducir el rango de ofertas. Por ejemplo, un fabricante de automóviles puede ofrecer un precio más bajo a cambio de un motor más pequeño y tapicería de tela en lugar de cuero.

Los restaurantes de comida rápida son famosos por sus menús, con muchos artículos que se venden por solo $0,99. Los consumidores que tienen presupuestos limitados comprarán estas ofertas de menor precio. Lo harán porque creen que estos artículos representan un buen valor por el precio.

Estrategia de alto precio

Los consumidores perciben que los productos con precios más altos tienen una calidad superior y valen su precio.

Sin embargo, para crear esta percepción en la mente del consumidor, la empresa debe centrar su publicidad en cómo sus características y beneficios son superiores a los de sus competidores.

La cadena de hamburguesas Five Guys ha creado la impresión que sus hamburguesas y papas fritas son de mejor calidad que McDonald’s y Burger King. Como resultado, Five Guys puede cobrar precios más altos, y la gente hará cola para pagar.

Distribución

Las empresas pueden crear la percepción de un mejor valor al restringir la distribución de sus productos.

Los fabricantes de equipos de golf tienen ciertos palos y pelotas que solo están disponibles en tiendas profesionales y son vendidos a precios más altos.

El golfista cree que los productos deben ser de mayor calidad porque no están disponibles en Target o Walmart.